Il Vinokrate non è (solo) un sommelier

La nozione di competenza vinokratica rispetto all'enoturismo

Qui si tratta di imbiancare una tela piena di dettagli intriganti. Distinguere la figura del vinokrate da quella del sommelier significa anzitutto chiarire poche finalità e alcuni ambiti di competenza. Con una ricucita teoria degli insiemi si dimostra che l'uno comprende l'altro, cioè che un vinokrate può essere sommelier senza che quest'ultimo gli corrisponda affatto. Si tratta di mettere a fuoco due profili e due destinazioni del sapere non necessariamente in contrasto, non spinte a guerrigliare per una presunta o riconosciuta inferiorità: almeno a prima vista, i due non risultano sovrapponibili per ruolo e finalità. Due figure qui pensate e discusse in rapporto a un mercato del vino come attori capaci di interpretare e determinare le sorti del prodotto attraverso l'acquisizione di credito, di un riconoscimento fondato e permanente.

Se non si trattasse di presenze ingombranti e decisive all'interno del 'mercato globale del vino' non vi sarebbe modo di proporre una ristrutturazione dei rispettivi compiti, di assestare ragionamenti intorno al futuro del consumo e in virtù della sua specificità come pratica culturale o edonistica. Entro questa legislazione sommaria che definisce il gioco delle parti ancora in modo approssimativo, possiamo arredare la scena dove vinokrate e sommelier si incontrano e tentare di comprendere quanto l'attuale assetto del vino come elemento culturale e di scambio ne risenta in funzione della propria costante evoluzione. In fondo non ci interessa fotografare cosa facciano entrambi se non per chiarire dove potrebbero condurre le differenze nel loro operare.

Che il valore del vino non dovrebbe essere determinato dal successo commerciale di una bottiglia lo si può dimostrare facilmente. Ciò che lega il vino al mercato non è la possibilità di vendita ma la progettazione di un riscontro: gusto in primis, premi, valutazioni e piazzamento sono tutti aspetti imparentati con l'assaggio. Ma, in termini vinokratici, il vino non è riducibile al gusto per il fatto di essere consumato e condiviso da molti, ma perché in grado di radunare valori immateriali che nel consumo e nella condivisione trovano parte del loro significato e che semmai solo nel gusto proprio si perfezionano. Argomentazione, confronto, disamina, oniromania, allusione, celebrazione, identificazione, relativismo: questi alcuni degli innumerevoli luoghi del vino, delle piste battute che spesso non portano in alcun luogo o delle espressioni che esso può assumere. Nulla parla di gusto, di bevuta, perché è scontato che per parlare di vino sia necessario superare il sapore per raggiungere il sapere. Queste traiettorie, perlopiù sconosciute all'imprenditore del vino che insegue l'eccellenza del gusto, richiamano il vino come pretesto per occuparsi invece di verità. Il vino inizia quando la bevuta è al termine della sua strategia incantatoria. Per questo non è detto che un vino che piace, un vino sempre richiesto dal mercato, conservi un valore in termini vinokratici.

Così, la riuscita di un autentico progetto vitivinicolo non dovrebbe dipendere primariamente dalla competitività del prodotto sul mercato ma dalla coerenza dei suoi valori immateriali (storia, tradizioni, localizzazione, saperi): ecco che risulta con maggiore evidenza perché il vino meriti più rispetto di una normale merce di scambio, come del resto perché tecniche di differenziazione del marchio e di progettazione di mode al consumo non dovrebbero avvalorare alcuna forma di sostenibilità economica che non abbia solidi antecedenti teorici e che, al contrario, sia costretta a trovare negli stratagemmi del neuromarketing il suo modello di sviluppo. Con il vino si ripete: "non la quantità ma la qualità" anche se oggi è insolito trovare prodotti incapaci di rispettare standard qualitativi essenziali. Di quale qualità si parlerà mai?

Senza penetrare nelle selve del marketing e nei processi di diversificazione del prodotto, proviamo a soffermarci sull’impostazione di una priorità concettuale per determinare gli ambiti di intervento su scala vinokratica. Sarà allora più chiaro perché la figura del sommelier, pur funzionale in termini di strategia comunicativa (uomo di parole), non basterà più rispetto all'individuazione, chiarificazione ed esaltazione di valori duraturi e inconfutabili che dovrebbero determinare le strategie aziendali senza provenire da standardizzazioni operative. Lo abbiamo ribadito, il vino non è un prodotto qualunque e in questo assioma riposa la necessità del nostro intervento possibile. La compatibilità della vinokrazia con il mercato delle professioni enologiche non la pone alla stregua di una maestranza al servizio dei produttori e dei consumatori, ma la designa come arte strategica della comunicazione aziendale che traduce questo distanziamento dal degustatore o dal sommelier e procura un'avventura di crescita e di affermazione storica.

Non credere al vino, ma all’esperienza del vino

L’incremento dell’enoturismo negli ultimi anni è stato un dato sufficiente a ripensare l’organizzazione di una promozione ‘sul posto’ capace delle seguenti istanze: quali bisogni deve soddisfare la proposta? Cosa è realmente in grado di offrire? Quali profili incontra e fronteggia? Premesso che la creazione di un bisogno ricade in ampia misura nel campo del marketing e che la portata competitiva del 'prodotto vino' afferisce a scelte strategiche di altra complessità, proviamo a rispondere all’ultima domanda lavorando su quella forma di immobilismo che ancora non permette alle piccole aziende di comprendere l’importanza di una figura dedicata nell'ambito della rappresentanza e della comunicazione.

Cedendo al paradosso, ci è capitato di riscontrare come le aziende più preparate in termini di accoglienza siano quelle che meno conservano un radicamento storico e che più devono provvedere alla costruzione di bisogni nei visitatori convinti della bontà del proprio prodotto. È inammissibile che realtà consolidate sotto il profilo della tradizione e della storicità non siano disposte a rivedere un’impostazione coerente del contesto enoculturale che intendono far valere per incrementare la vendita e questo considerando soprattutto alcuni errori grossolani.

Esistono almeno tre profili compatibili con l’offerta enoturistica: il visitatore occasionale, l’enoturista, l’addetto di settore. Non distinguere l’identità di questi profili, non servirsi di criteri utili alla loro identificazione e definizione, così come equipararle fino a sterilizzare ogni specificità, rappresentano tutti errori penosi dell’offerta enoturistica e l’anticamera dell’insuccesso sui lunghi tempi.

Il visitatore occasionale

Partiamo dal profilo meno gratificante, lo stesso che in apparenza giustifica la presenza di personale non qualificato, svogliato e abbrutito, che prova a minimizzare gli sforzi sapendo bene (o credendo di sapere) di non poter costruire alcunché in termini commerciali. Il visitatore occasionale impiega il suo tempo in modo variabile, sceglie una meta ispirato dal caso o dall’umore, conserva uno scarso interesse per la specificità del prodotto, possiede un sapere non fondato in materia enologica, è incapace di promettere (e quindi di rispettare una promessa) perché tratta l’oggetto della compravendita in modo anonimo e impartecipato. Poiché costui non è rappresentativo dell’evoluzione del business in quanto dotato di inaffidabilità e volubilità commerciale, l’idea di dedicargli una risorsa è possibile soltanto ragionando in termini promozionali e di parità di bilancio. Anche il visitatore occasionale dovrà essere accompagnato nel suo svago mentre gli verrà assegnata una formula canonica di ‘servizio di degustazione’ (anche diversificata in base alle esigenze) sostenibile in termini di costi. La risorsa impiegata deve mostrare la sua professionalità perché già da ora deve interpretare l’identità aziendale, incarnando valori ed esperienze. Anche se l'intera operazione non porta a riscontri commerciali immediati, questa figura deve poter assicurare un trattamento completo e adeguato, che mantenga la solidità dell’immagine aziendale nonostante il ‘guadagno’ circoscritto.

La parola e il suo nesso con la ragione, il fondale etico nel cui ventre ha cura di essere, di trovarsi e di reagire come voce del vivente, la parola è la sintesi non ritardabile che lega alle sue intime ragioni tutto ciò che sta a questo mondo. In fondo, colui che dovrebbe condurre l’esperienza del vino, il sommelier, conserva qualcosa di sommo solo a parole.

da Vinokrazia, p. 9

L'enoturista

Con l'enoturista o l'appassionato di vino l'approccio si complica ulteriormente. La sua intraprendenza e il suo ardimento ne fanno un individuo curioso e un conoscitore accanito che non si accontenta più di degustare, che tende a farsi parte del mondo che ha deciso di capire esigendo spiegazioni relative alle modalità produttive, alla storia, al processo di diversificazione delle etichette, alle implicazioni sociali che l’azienda racconta facendo parte di un preciso territorio. L’attenzione dell’addetto non soltanto deve essere maggiormente allertata dalla possibilità di acquisto e di fidelizzazione, ma dalla potenzialità comunicativa che il suo lavoro assume rispetto alle promesse di questo particolare cliente. Il vinokrate sarà coinvolto in spiegazioni e illustrazioni, dovrà fare gli interessi aziendali in quanto vessillo del nuovo e del radicato. La parola chiave che lo inquadra è competenza come superamento di quelle conoscenze e abilità che lo renderebbero identico a un appassionato o a un comune commerciante.

In cosa consisterà allora la competenza di un vinokrate? Saper trasformare la base pedagogica in termini vinokratici significa ammettere l’esistenza di un valore aggiunto rispetto a conoscenze approfondite ma sparse, rispetto ad abilità apprese ma ancora irrelate. Il vinokrate ha accesso ai linguaggi, è instancabile frequentatore delle fonti storiche, legge i documenti e annoda una serie di considerazioni senza la pretesa di dire l’ultima parola. Ancora una volta la perfezione gustativa del prodotto non è sufficiente a farsi strada in un mercato competitivo in cui i prodotti sembrano tutti apprezzabili e in cui continua a mancare quella competenza che valorizza, accredita e difende la coerenza stessa del marchio. Con il vino e con il suo portato veritativo questa strada è ancor meno praticabile facendosi pura improvvisazione. Questa tipologia di cliente svela le vere necessità di protagonisti del vino duraturi e fondati ma ancor più definisce uno ‘statuto’ comunicativo premiante perché inossidabile.

L'addetto di settore

Particolare attenzione, risultante da capacità personali ed empatiche, andrà riservata a coloro che nel mondo del vino si muovono con agilità e che, anche senza dichiararlo in modo esplicito, sono in grado di alludere ai meccanismi della compravendita e della diffusione promozionale. Qui non vi sarà più tempo per ipotizzare una formula di accoglienza, per valutare la provenienza e la possibile destinazione delle informazioni. Il produttore non può farsi trovare impreparato, con bottiglie mancanti, con risorse inadatte a maneggiare la parola, a modulare il comportamento e riportare tutte le qualità già espresse in riferimento all’enoturista. Eppure simili sviste ancora sono ampiamente praticate da cantinieri gelosi delle loro bottiglie e inadempienti rispetto alle necessità di parola che dovrebbero favorire il vino. La massima attenzione e cura verso questo tipo di cliente regola la formula che comprende anche gli altri sottoinsiemi e che dovrebbe essere adottata apriori.

Le lunghe perlustrazioni ci hanno convinto di come l’assenza di competenze nella rappresentanza aziendale sia connessa alla mancanza di lungimiranza e progettualità, spesso confusa con l’assenza di risorse e fondi da investire nella formazione in generale e in questo particolare tipo di promozione indiretta del prodotto. Resta assodato che la difendibilità del prodotto procede di pari passo con l’assaggio: è da sconsiderati non permettere questa procedura poiché ciò rappresenta un costo non rilevante e accessorio.

Il destino dell’esperienza enoturistica sarà inevitabilmente correlato a una serie di fattori e di rimozioni volti a ridisegnare il profilo del responsabile all’accoglienza in direzione vinokratica. Adottare comportamenti virtuosi ed evitare quelli finora praticati in larga misura significa: non trattare il cliente in modo indiscriminato e non selettivo, comprendendo le sue reali necessità e cercando di soddisfarle; allontanare personale privo di capacità empatica e d'immedesimazione; addestrare ai rudimenti dell’abilità commerciale sottraendo dall’organico risorse incapaci; diversificare il messaggio aziendale e lavorare contro l’omologazione dei contenuti; dimenticare formule di ripetitività dei criteri operativi in fase di vendita e fidelizzazione (ogni cliente va capito e ‘ragionato’).

Come sempre zum Wohl... alla vera salute!

[pubblicato il 04.12.2020]